国务院早在2016年发布的《“健康中国2030”规划纲要》中就明确指出，应积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式。近几年，国家也出台了诸多政策鼓励特色小镇和康养旅游的发展。这表明以“健康养老”为核心的康养小镇已经作为国家战略施行，巨大的市场红利不言而喻。然而，在康养小镇被泛读、康养小镇与普通小镇差异化越加模糊的今天，如何准确定义“康养小镇”、怎样以康养作为锚点进行康养小镇落地实践却成为行业间的普遍难题。这篇文章就为大家详细讲述“康养小镇”是什么，它的特点、盈利方式、运营内容和关键运营策略。
康养小镇的定义和“锚点”
康养小镇如何定义 © 栖城GLAB
地产从业者对于“小镇”的概念应该并不陌生，它是指那些远离城市、有村镇形态、有着足够规模且处于城市远郊城镇结合部的项目。但前面增加“康养”二字后，它的概念发生了什么变化？如果按目标客户来定义，它是否是指面向康养人群的小镇？如果按产品来定义，又应该怎样区分康养酒店和普通酒店、康养住宅和普通住宅？
事实上，不论是按客户还是产品来定义，都是很难区分康养小镇和普通小镇的。因为度假、养生和养老人群都可以被称之为康养人群，但现在几乎所有小镇都有这些客群，小镇居民在后期也都会有养老需求。产品方面，区分难度在于只有养老机构和医疗机构是被政府定义过的。官方文件上并未出现对康养酒店和康养住宅的定义，行业人士对这两者的认知差异也很大。
既然我们是在去地产化的背景下探讨康养小镇，就需要把它和地产层面的特色小镇、文旅小镇等区别开来，找到康养小镇的定义“锚点”。普通小镇通常有着自然、人文等资源，已经具备康养小镇的基础。但区别在于，康养小镇所提供的差异化、专业化、成体系的康养服务。包括预防医学类服务，如健康管理、体检、抗衰老等；生活照料类服务，如养老自理、介助、介护等；日常医疗类服务，如康复、中医、全科门诊等。这些服务通常需要由专业岗位（有一定资质、技能门槛）和专业团队提供，且需要具体设施、空间的支持。
康养小镇案例 © 栖城GLAB
简单来说，康养小镇就是能够为养老人群提供完整康养服务的小镇项目，而康养服务就是康养小镇的定义“锚点”。
康养小镇的四个特点
康养项目的产品类型可大致由两个维度进行划分：一个维度是，其规划形态是属于康养社区城市规划还是康养社区小镇规划；另一个维度是，项目的交易模式是以出售产权为主还是持有经营为主。
考虑小镇里的康养项目是否有产权的意义在于：有产权的康养住宅或长者公寓，相比起没有产权的养老社区更容易吸引投资属性客户。有产权的康养项目更容易获得初期的销售业绩，而无产权的康养项目更容易走向专业化的运营。究其原因，主要是业主在购买产权康养项目时，签订的是标准范式物业管理合同，不容易对入住客户年龄、健康属性进行约定。社区在增益销售的同时，削弱了专业化运营的可能，可能会吸引大量的投资客。但如果是以持有经营为主的非产权式养老社区，它的管理约束边界可以完全由运营方指定，更容易形成为客户提供专业化服务的运营环境。
所以综上所述，康养小镇的特点就是：有着小镇的规划形态、具备非产权持有经营的康养社区、能够提供专业化的康养服务并聚焦长时间维度的发展策略。
康养小镇的盈利方式、客户和运营内容
康养小镇的盈利方式通常分为三类。第一类是以住宅开发盈利：小镇的住宅比例很高，能够完全分摊公共配套设施。第二类是以复合开发盈利：此类小镇往往住宅比例不高，低于60%，其开发利润只能分摊一部分公共配套建设。其中还存在大量养老、办公、文旅度假等项目需要通过持有经营的交易模式来实现盈利。第三类非常少见，其住宅的盈利性很低，一般会有政府主导的健康产业参与投资和运营。
康养小镇主要盈利方式和业态分布 © 栖城GLAB
可以说，企业能够选择哪一种盈利方式完全取决于自身的资源和能力。大部分地产企业只能接受第一种，如早期的良渚文化村·随园嘉树、香河大爱城等。它们项目的初期形态都是地产小镇，后期才开始运营“康养”这样差异化的内容，但利润已经在前期地产开发时实现了。
少数地产企业能够选择第二种盈利方式，其具备一定的养老、医疗或教育、产业经营能力。能够在初期将资源导入项目，也能让政府给出成本型地价。如默元集团的茅山颐园、蓝城银润合作开发的天使小镇等。
第三种往往由超大型国企或政府做主导。因为是以十年以上周期来考量的盈利方式，所以绝大多数的企业都难以实施。
我们已经了解了康养小镇的盈利模式，那么康养项目的天然客户又有哪些呢？这里的天然客户，即目标客户，主要是指购买康养小镇居住产品的客户。康养小镇天然客户可分为三大类：第一类与传统地产客户相似，主要是对地缘性居住改善和旅居度假型有所需求的客户，这类客户普遍只能接受有产权的物业；第二类是服务驱动型的客户，包括教育驱动型和养老照料型。这类客户可以接受会员制和非产权的物业，可以接受的房型包括二房甚至更小户型，因为他们更看重服务。第三类是投资型客户，在康养小镇产品价值未能全部兑现时，提前低价占有，典型案例就是乌镇雅园。乌镇雅园能够热卖，一方面是因为他们的产品做得非常好，另一方面就是它与当时上海其他房源相比有着更好的投资性。
据统计，居住改善型客户一般占小镇客户的40%到60%，其他客户均为服务驱动型客户和投资驱动型客户。也就是说，如果你能讲一个很好的康养小镇的故事、能够将康养小镇这件“产品”运营好，那么你们的客户容量可能会扩大一倍。
康养小镇的运营其实就是做“加法”，在普通小镇聚焦文化、旅游、教育等运营内容的基础上，强化医疗康养内容，即上文提到的预防医学（体检）、康复护理、社区门诊、生活照料等服务。
康养小镇的主要运营内容 © 栖城GLAB
康养小镇的四个关键运营策略
没有哪个康养小镇的成功不需要耐心等待，小镇的运营能够“穿越”周期应该是所有小镇的运营目标。同时，小镇的运营策略也要把“先进门，活得久”作为核心导向。
从几个热销康养小镇的里程碑节点来看，康养小镇项目需要实现三个关键节点的“穿越”：一是社区启动，这个节点往往是小镇开工后三到五年；二是销售率达到50%时；三是小镇开业，一般要求此时入住率超过30%，因为30%是运营生死线；一般要求在这个节点时入住率超过60%，以达到盈亏平衡点。
以服务体验为核心进行规划，即开放优势土地资源，把最好的区域留给服务型配套和养老居所，这样的规划策略会在小镇开放初期给客户带来惊喜。通过服务场景示范区的打造，也易于激发投资型客户的购买。在未来运营时，将养老社区紧邻医院和老年大学，长者步行5分钟可达，使得服务触手可及。这些住户可以利用闲暇时间进行消费，拉动小镇的商业价值。如茅山颐园医养小镇（详细分析请点击文章：单价超过周边住宅1.4倍，开盘即去化8亿，养老社区神盘诞生）。
茅山颐园规划图 © 栖城设计
敲重点：其他小镇的常规规划思路可能是做“合理的配套”，但康养小镇一定要做“超乎想象的配套”。第三，要以点带面地去运营小镇配套，这里的“点”是指可以形成商业化的小IP、小项目。化大为小，才能实现精细的运营和现金流规划，让运营可以“贴地飞行”并使项目在长周期的发展过程中能量耗散。
颐乐学院功能设施（图源乌镇雅达官网）
那么，该如何以点带面呢？以康养小镇乌镇雅园的颐乐学院版块为例。颐乐学院的总面积约3.5万㎡，由多个功能设施组成。虽然项目的概念比较宽泛，但它功能设施的建立并不需要像商场一样，在开业时就已经是完善的状态。相反，它可以根据发展规划，先开设食堂、教学馆，再开放陪伴中心、商街等等。
养老经营的逻辑一定是至下而上、分层次的去满足客户的需求，在每一层次的需求上做到超越客户的期望，比面面俱到的一系列计划要更为实际（栖城GLAB 会在之后的推文中对“养老客户的配套使用需求分级”进行详解，敬请关注）。
同样还有医疗，很多小镇需要配置二级医院乃至综合医院，如前文所说的茅山颐园。初期针对旅游、旅居客户，可以先启动中医科室或体检功能服务，然后再开设康复、护理科室，最后配置门诊和其他专科。
总的来说，“以点带面”这种经营逻辑更容易形成品牌IP，促进圈层传播和社群运营。小镇的总经营面积可能只有几千平方米，却可以通过十多个小项目来支撑起品牌的丰富内涵。而且每个IP项目在经营过程中，更容易做到超越客户期望，形成传播线。
最后，就是建立互信互助机制，它是康养小镇运营策略的又一出发点。互信机制是促使小镇的利益主体——投资人、政府、客户、运营方之间建立稳定的利益机制，以此共同对抗长周期运营带来的风险。互助文化则会激发客户的参与热情，在满足客户社交需求的同时，也利用了长者客户的闲暇时间为小镇的运营降低成本。
美国群村的城市环境（图源网络）
很多西方的康养小镇都有这样的顶层设计，美国佛罗里达州的养老项目——群村就是一个很好的体现“互信互助”运营机制的案例：群村成立了十多个“社区发展区”地方政府（根据佛罗里达州的《规范社区发展区法案》设立的地方政府，旨在帮助社区建设与发展）以及两个民间组织房地产拥有者联盟和群村业主联盟，为社区和用户提供相当完善的进驻和退出机制，并约定公共设施的管理费用和方式。从而形成群村高度的社区自组织性和社会参与性，缔造居民对社区的强烈认同感和归属感。群村这种创新的养老社区建设模式也成为美国许多著名AARC社区（活跃退休社区——美国主要的养老社区模式的其中一种）取得成功的重要参考经验。
互信是起点，互助是目的。在这样的案例里，开发商会在一定程度上退到幕后，引导客户和运营方来自发形成长期的运营机制乃至文化。国内有很多小镇项目也正在探索，如良渚文化村拟定的村民公约，阿那亚社区营造的社群文化（音乐节、业主戏剧节、家史计划等），其背后都是同样的理念。
良渚文化村村民公约（图源杭州网官网）
随园嘉树项目也正因为有着良渚小镇一直以来营造的互助、互信的文化机制支撑，才会在销售初期赢得约1/2小镇客户的购买颐园，直到后期才更多以产品和服务体验进行用户留存。包括随园嘉树后来推广的故事线——邻里式养老也是基于互助文化的思考。注：文章部分内容来源于2019年12月许伟在“知学24节气地产讲堂”上的养老专题分享。
