养老客户新趋势

从事养老行业7年以来，交流过的养老客户有近千人，当中有还未退休、年富力强的50后，也有白发苍苍、子女在外的30后，有想继续发光发热的

退休企业家，也有寄情于山水、读书练字的退休教师。在一些项目的实践过程中，笔者所在的咨询设计团队会将产品和运营模式整合，围绕客户未

来的生活方式去做一体化构建。

客户需求的分类

        十年前，养老客户更多的是子女养老和政府养老的传统观念，而现在客户更希望是和子女近居而独立，希望在一个有专业服务但不被管理的居所，

在机构里也感受到家的氛围。这是大多数客户的共性的一些需求，当然也有差异化的需求。

        有一些较为年轻的客户把养老视作对未来的投资，有一些较为富裕的客户期待着自得其乐的退休生活，有的则是子女为了解决父母的后顾之忧。

不同的年龄，经历，身体状态，对养老有着非常不同的想象。下面是我们选取的非常有代表性的三组养老客户：

         一位为自己找退休居住地的叔叔，76岁，还保持着阅读和写字的习惯，他和老伴不想麻烦子女，想寻求一个让他们“独立又自由”的养老住区。

对于养老的描绘，这位叔叔总结了十组词：“环境美，居家宁，交通畅，医疗便，权益明，伙食佳，生活雅，乐趣多，关怀深，服务亲。”要求高吗？

好像不高，但叔叔说找了十年，都没找到合适的养老社区。

         还有一位66岁的留日华侨阿姨，曾经是医院的主任医师，她回国了，想和朋友一起“结伴”养老：

“我和我的朋友对社区都很挑剔，也去等其他养老院看了，但不满意，环境不够好，都在城市里。我自己在上海有住所，但一个人比较孤单，我想找

一个和朋友都能住过来的地方。”无独有偶，我们曾经在上海做过一个结伴养老的客户调研。光在上海，就有60万老人有过结伴养老的想法，其中76%

的人不愿意入住养老机构，他们更愿意和4-6个朋友结伴养老。

         有一些客户在为父母养老考虑，也比较关心所购买物业的产权和继承权：

戴先生61岁，经营着自己的企业：

“我母亲80多岁了，精神还不错，住在杭州，平时有保姆在照顾，但老人家太孤单了。我很认可这里的环境。花几百万给母亲改善下环境不是什么问题，

但希望是有产权保障的。”

“我看过很多养老社区的合同，可继承，可转让怎么实现？土地到期后能否继续使用？”

“我希望买的这个养老居所，先给父母住，等我老了，我也住进来。

在上海，有一批客户选择去购买离主城车程一小时外的崇明岛或者乌镇去购买有产权的养老社区，就是出于投资和服务两代人养老的想法。

 从一些老龄心理学的研究成果中看到，人在进入老龄后有三个非常重要关注点：生命关注，自由关注，纽带关注。其中，基础的关注是生命关注——

有好的医养服务来保持健康；最核心的关注是自由关注——能独立选择自己生活方式；越来越渴求的关注是纽带关注——对现有亲情、朋友等社会关系的延续。 

这三类关注是大多数老人新时期下的养老消费型需求。

而前文所提到的一些年轻养老客户希望“购买有产权或能继承转让的养老物业”，这是典型养老投资型需求。笔者曾经对运营中养老住区进行调研，

对住区中客户进行了需求分类：

投资型：

I 产权投资型

对未来稀缺养老资源的占有，硬件需求相对高端；

产权明晰，交易安全，退出方便；较低的持有成本；

年龄偏年轻40-60岁；

一次性支付能力100-200万

II 投资兼自住型

关注养老资源的稀缺性的同时也关注健康服务和社交圈层；

父母先住，子女后住，寻求两代养老解决方案；

年龄50（子女）-70（父母）；

一次性支付能力 一线城市 100-150万

消费型：

III 高端消费型

纯粹消费型客户，除了生活照料等基础服务外，追求尽可能好的服务环境，看重圈层，社交，环境等改善性诉求，愿意为稀缺服务支付高溢价；

入住年龄70-80岁；

一次性支付能力100-200万，月消费能力1-2万

IV 一般消费型

纯粹消费型客户，更关注养老基础生活照料服务，对居住环境要求中，更看重服务性价比；

入住年龄70-80岁；

长者自我消费偏多，一次性支付能力80-100万

V 刚需消费型

纯粹消费型客户，一般处于空巢和高龄的状态，需要介助或医疗护理服务；

年龄80-90岁；

不愿意一次性支付过多，需要支付的灵活性，月消费能力5000到10000元

这五类需求的客户在支付能力，和对实际产品服务的要求上，有着完全不同的需求趋势，上图可以简单对五类客户进行匹配。

新趋势下应该避免的定位误区

养老市场方兴未艾，整个行业在高速发展下却出现“高品质”复制的怪像。

很多项目是为了高售价而高端化，是为了覆盖企业已沉没的成本——可能是一个存量物业，改造成本很高；但在高品质复制下，客户的需求却被忽视了。

一个高端度假酒店式的居所并不能带来在家一般自由舒适的体验，一个远离市区有好山水的区位却让子女、朋友的探视变得不方便。

曾经有刚退休的客户在参观完一个售价三百多万的养老住区后问到：“价格这么贵，我可以去最好的酒店住十年，这里的服务有什么不一样？”事实上，

我们希望养老住区的高端化是考虑客户对软环境的需求——高端化的圈层， 私享的医疗服务，优美的环境，居家的氛围，方便子女探访的区位等。

我们希望整个住区的设计，是基于客户生活圈的一体化设计，我们希望给到客户的是一种综合的退休生活解决方案，而不仅仅是高品质的硬件。

         同时，国内市场还处于养老的青铜时期，现在养老的人基本上是30后和40后，该阶段的客户所需要的服务往往相对节约，而且对未来有很强的防范心理。

极少数客户能接受一次性缴纳几百万去消费服务，除非是所购买的产品具备一定投资性——有产权或保证继承的权益；更多的客户是接受按月或按年付费，

把现金拿在手上。

         自由成为老人的核心关注时，他们想要被照顾，但不想被集中管理，越来越多的人追求居家养老和自助式互助式养老（和朋友结伴养老是其中一种）。

这就要求我们所提供养老住区是适度分散的、有社区感；需要我们提供的服务是有选择的、给客户空间和隐私的。然而，企业在“效率优先”下的制度化空间暗示，

往往使得养老住区成为单一、紧凑、束缚的空间；标准化服务体系，也让很多客户难以接受，因为他们希望能够像在家里一样，可以有自己的用餐选择和生活自由。

“我们要去引导，而不是代替他去完成他的生活”。

我们的产品实践

我们在现有的实践里，提倡新一代养老社区产品和服务设计要回归客户的原点，新的养老社区打造需要满足下列原则：

1)       无围墙社区，丰富的代际沟通

2)       能积极的参与社会文化活动

3)       不断的新客户流动，更有活力

4)       更有参与感的社区文化

5)       让客户定义空间的功能

6)       持续发展的服务内容

7)       多元的生活方式，开放和私密融合

为此，我们在上海的一个大型养老住区中，创新的引入了一种多中心的小镇客厅概念：

         小镇客厅的经营是考虑让住区的客户参与的，共七个主题馆，我们会在客户中民选出七个馆长，负责招募志愿者、招募学员、自主定义空间如何布置、

如何使用，充分的调动客户的积极性，当然也会有服务平台去帮助馆长去完成这些事情。此外，我们也兼顾了一些较为个性或想独处的客户需求，这个小镇

客厅里还设置了二十个老年工作室，可以招待朋友，可以展示自己的收藏，宜居宜业。

 总之，我们希望通过小镇客厅的实践，让每个长者找到自己的归属。

上海某老年社区小镇客厅设计

“他想要创建一个让老人们不必介意别人的目光，随心所欲、充满朝气地生活的场所。在这里，无论发生了什么事，老人们都可以坦然面对。

……他更想要的是自由的生活，并在自由的生活中死去。”

渡边淳一 《复乐园》

栖家企业管理（上海）有限公司

上海栖城养老产业研究中心

总经理 许伟