养老社区是行业内十分关注的产品模式，目前市场上陆续有阶段性的成功模式冒出。但我们很少能深度洞悉这些项目和模式的真相，以及了解一个模式背后投资者、经营者、策划设计者、服务者、客户等角色之间的交圈和争锋。为此，GLAB特别筹划了“GTALK 养老创新思享会”，这是一个为多代养老操盘手提供分享互动并让养老项目接受多用户审视的“舞台”，大家可以在此抛开身份，从实践切入总结创新经验，实现认知升级。
2020年12月4日，“GTALK 养老创新思享会”首次在上海栖城建筑规划设计有限公司举办，作为定向邀约制的封闭式内部创新会，到场参与本次会议的嘉宾覆盖房地产、民营养老、保险金融、政府、教育、设计、策展等行业的近40余位养老从业者。以下为部分分享内容，涉及敏感的内部数据已隐去，感兴趣的同行可以关注GLAB讯息发布并报名参与下次的现场聆听和探讨交流。
思享会现场 © 栖城GLAB
思享会第一部分的分享，主要聚焦城市副城中型规模产业复合型养老社区代表项目。
▷ 实践分享
创新观点
1. 在对行业前景不看好的情况下，谨慎投资。为了让每个项目都盈利，需要舍弃与社企合作等很多“选择”，专注一个项目的打造。
2. 伟大养老品牌的建立，离不开各年龄段客户的参与。在用户画像的描绘中，需要考虑不同年龄段的老人到底需要什么样的生活。
3. 社区感的营造会更在意客户参与感、自我实现和认同感的赋予，在给客户制造惊喜感的同时强调节点感知。
4. 不能忽视个性化需求，正因为这些个性化被满足，项目才呈现其“高端”。
5. 对比其他社区，会更注重客户与客户、客户与工作人员间联系的加强，倾向于把社区打造一个亲情社区、一个温暖的家。
6. 社区内会针对医 、食、文、娱、运动展开一些创新服务的提供，基础免费服务要做扎实，但最好的服务一定不能是免费的。
7. 养老行业的创新是什么？其实是对传统行业的整合，也就是逐步实现围绕养老服务的方方面面的资源进入社区。
问运营
Q：养老社区内，融合护理院、活力公寓客户会不会有更多创新做法？是否希望年龄跨度在56岁和78岁的客户入住在一个社区？
A：在社区实际生活中，不同健康程度、年龄阶段的老人会相互嫌弃，所以最好是不住在一起。我认为最理想的状态是，社区里有为护理院客户提供专项服务的空间，并利用扩展空间的方式，缓解空间利用问题和居住矛盾。Q：社区内东西向房间为什么也能卖这么好，是因为有所控制吗？A：第一，前期销售策略中，我们要求缴纳会员费后就必须入住；第二，一期342套房子由客户无条件优先选择，不存在控制好房间延缓销售。Q：个性化服务成本较高，是不是要收费才能做个性化？A：个性化也是在标准化的基础上，在了解客户需求之后，在成本有效控制的基础上做“柔性定制”，但肯定没有做到特别彻底。A：合理定价、付费是基本；社区提供这种个性化服务有利摊销运营成本，个性化需求可以通过不同场景满足；也有不付费的个性化服务如老年大学，社区只要提供空间就可以。
Q：目前项目的平均月费是多少？拆解到服务收入的是多少？A：活力公寓，平均5000多元/人；统一做账，服务收入没有做专门的拆解。整个护理院和活力公寓的收入、月费收入，扣除房租、人员成本、物资、能耗，剩下的就是利润。Q：从运营公司的角度，希望缴纳月费的人多一些；从资产项目的角度，希望缴纳会员费的人多一些。这在运营中会管控吗？A：所有房型敞开售卖，让客户选择自然产生。结果选择会员制的占72%，月费制的占28%。但客户可以在居住后根据意愿改变缴费制度，变更退款时间合同上是30天，我们实际要求员工做到3天左右退款，以此提升用户信赖度和好感。A：东西向建筑非常集约，护理之家是在原有康复楼位置改扩建而来；景观中庭在原设计基础上，在有限的格局中提升亮点形成古典园林形态，牺牲了一定活动场地的面积；东方会所的设想是既针对住宅，又面向社会这样的形式。
项目实景图
2° 落地项目创新分享
思享会第二部分的分享，主要聚焦城市远郊中型规模产业复合型养老社区代表项目。
▷ 创新分享
策划实践
1. 项目缘起于政府的城市更新计划，花费三年半左右探索土地变性。土地变性对于设计来说，一是拓展了设计边界；二是在向甲方提交方案时需要考虑清楚。2. 政府要求社区部分设施向附近居民开放，基于政府及策划需求，设计方规划了一个面向城市中轴的展开形象，也表达了开放经营的部分思路，如小镇中心的设计。3. 不像一般项目，此项目也没有政策补贴，所以需要企业市场化经营满足社区发展。4. 项目北侧7万余平方规划建设为生态农庄。医院及护理院位于顶目东北处（左上角），不影响园区客户使用感受和社区感营造。
部分资料分享
问运营
Q：作为运营商代表，认为社区开放程度怎样才算合理？A：提供多样化活动和业态选择，社区开放程度可以根据老人的活跃度决定，即他们身体力行的状况。
Q：项目的开放程度，设计方与业主方最终达成的统一在于社区需以组团形式进行管理。因种种原因，各组团的逐步打开或逐步封闭的构想并未呈现出理想效果，所以，设计和管理上是否还需更精细的机制？A：对于活力公寓的老人，开放度不要做那么严格。我觉得像这样的社区，从配套、开放程度看可能是个理想社区，但管理会很难。以今年疫情情况来看，封闭可能带来更多好处。封闭社区可以通过提高服务手段，帮助提升使用感受，让老人觉得社区比外面的活动空间还要好。A：理想状态下，能做到这样已经很好了。但老人聚集到一定数量之后，风险等级会呈现几何级的增加，夜间应急响应等方面比较让人头疼。A：或可转化为市场化运营，通过工作坊、兴趣坊等丰富业态实现使用效率的转化。Q：作为客户代表，希望社区的开放程度如何？喜欢怎样的收费模式？
A：作为参观过近10个、入住过3个养老社区的72岁老人，我实际观察到一同参观且有兴趣入住的人不到1-2%，且很多时候想体验的只有自己。所以，我认为养老社区怎么俘获潜在客户的心理很重要。开放程度，我更偏向社区是开放和半开放的。收费的话，所参观的社区一般是8000元月费/人，我自己可以接受8000-10000元月费/人，观察到一般中级职称的老人可接受5000-6000元月费/人；不喜欢先交100万会员费之类的，比较喜欢收费分级模式。思享会第三部分的分享，主要聚焦养老社区如何连接城市老年文娱教育资源。
▷ 链接分享
实操经验
1. 我们的产品主要针对年长者家庭关系难以梳理、身心健康难以舒缓的问题，通过“学习+社交”为年长用户提供精神文化层面的支撑，提高其幸福感。
2. 作为心理学爱好者，从访谈、实战、调研得到结论：40-50岁的人群，身心最重要的转变就是遗憾和落差，其被需要的价值被剥夺。从组织化生活到原子化生活，他们缺少陪伴，社交不足。3. 中老年文化层面做得最好的产品就是广场舞，作为用户自我研发的产品，免费且可达可触性高、社交属性高，但变现难。老年大学是商业变现的重要方向。4. 我们产品的底层逻辑在于人生三个阶段的变化：教育阶段的输入、工作阶段的输出、赋闲阶段的无输入无输出，从赋闲阶段转化为教育阶段所产生的老年大学，让人回到年轻态，回到每个人都非常熟悉的场景。
5. 社区内无论动静分区，所要关心的其实是客户是否有能量的交换；与他人之间可以产生怎样的互动，这些互动能否增加幸福感。6. 养老社区与老年大学就像心脏中心与毛细血管的关系。老年大学所做的其实是场景的植入，这样能够迅速与用户产生黏性，往下再做变现。
部分资料分享
问运营
Q：老年大学用户平均年龄56岁，到养老社区用户平均年龄78岁。在这20岁左右的跨度下，运营最核心的本质和区别是什么？A：本质在于都需要洞察客户的心理焦虑，区别在于老年大学不用考虑太多适老化设计。Q：你认为如果再过10年，老年大学学员会选择入住社区吗？社区现在需不需要在运营等层面做些调整和变化？A：有温度这件事是最重要的，我们都在做有温度的事，应该要有信心。另外，虽然学员不一定会选择入住社区或因为社区存在老年大学就选择入住，但这项服务可以作为社区运营和商业变现的一个链接，被安排在“家门口”。
会议前，GLAB对养老社区运营策划有过总结，包括多边需求模型和螺旋型发展策略，将养老社区生命周期定位为四个发展阶段等；会议中，我们也听到持有不同立场的人的需求，听到处于不同阶段的养老社区运营者的思考。GLAB希望通过思享会这样的形式，让客户、运营者、设计方等多方平台联动起来，更好地认知养老本质。希望不管是身处在台上还是台下、身份是供方还是需方、社区发展处于成长期还是成熟期、客群瞄准50后还是70后……我们都能一起放下和倾听，去连接和分享。
部分资料分享 © 栖城GLAB
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