数据显示，2018年年末我国50周岁以上的银发人群已达4.5亿人，还在持续增长。随之而来的，中老年群体自我提升和学习欲望显著增加，文化养老成为新时代的需求趋势，老年教育平台的发展空间也倚赖终身教育体系的建立及延迟退休政策的制定得到大幅提升。
但传统老年大学的教育形式及办学模式单一且供求不平衡，难以创新发展并实现商业变现；借助互联网、微信等媒介对中老年群体进行渗透的新兴老年教育业态虽蓬勃兴起，其商业模式和营销策略又难以被深度洞悉解读。社区老年大学的发展模式和服务模块可以有哪些创新点？又能否参考市场上成熟老年教育平台的商业模式找到运营优化的破局关键？请看GLAB的研究分析。
老年大学的发展模式
GLAB将老年大学的发展模式分为三种：公立老年大学、社区老年大学和教育文娱平台。
1. 公立老年大学。主要针对城市退休的具备中低付费能力的人群，为其提供特定学科、兴趣、技能和知识的教学场所。课程内容严肃、专业性强，缺乏活动和社交环节，以社会投入的运营模式为主。
2.社区老年大学。主要针对社区退休的具备中高付费能力的客群，为其提供集教学、演出、活动、社交的学习休闲服务平台。课程内容有趣味性且自发型强，可触达社交并形成自发社群，但运营成本均来自社区投入。
3.教育文娱平台。主要从客户的教育需求出发，以此形成与平台具备高度粘性的社群。为多种消费能力的客户提供包括课程、产品等外延服务的全场景教育文娱平台。这些课程的参与性高且内容性强，客户能够围绕场景形成连带消费，但平台的社会运营成本较高。
老年大学的发展模式 © 栖城GLAB
老年大学的典型企业和内容
老年教育企业可以从“平台形式和市场化程度”两个维度进行细分。除了传统的线下教学企业，如上海老龄课、第三年龄学堂，GLAB特别关注以“线下+线上”融合方式进行教学的老年教育机构，如糖豆、退休俱乐部、乐龄圈、红松学堂。这些机构有的从线下教学切入延展到线上，有的从一开始便专注做线上生意，他们在教学互动、课程内容、学习方式等方面相比纯线下教育机构更加灵活。
GLAB关注的企业，有如下特征：
1. 内容形式，以线上课程、线下活动、线下社群及衍生品为主。
2. 传播渠道，以公众号、小程序及APP为主。
3. 盈利模式，以课程售卖、线上商城商品售卖、旅游产品服务及广告销售为主。
4. 收费标准，涵盖免费、单课付费及会员制三种形式。
5. 主打课程，注重社交场景打造和客户的自我实现，以书法绘画、舞蹈及声乐课程为主。
老年教育产业参与主体代表案例 © 栖城GLAB
老年教育市场扫描 © 栖城GLAB
老年教育课程品类扫描 © 栖城GLAB
老年大学的典型案例
前面提到的老年大学，除了纯线上老年教育服务企业和以政府为主导的公立老年大学，还有一种以行业平台型模式（OMO商业模式）打造的教育文娱平台，如美好盛年和樊登年轮学堂。据了解，一直专注广州地区线下中老年教育培训的美好盛年于今年开始正式启动线上网校，一直以线上教学为主的樊登年轮学堂也正在积极探索线下体验门店的设立。其实，这也正是验证了——老年教育的终局就是“线上、移动、线下”全场景体验的建立。
当然，这两家机构之所以能够积极或者说有信心探索不同赛道，也是因为他们已经有了一套自己的成熟的商业模式、运营机制和获客渠道，我们先来看他们具体是怎么做的，再谈能否运用在以颐乐学院和东方学院为代表的养老社区老年大学的运营当中。
▷ 美好盛年 | 从线下老年大学到线上教育文娱
美好盛年成立于2016年，恰好处于60年代“婴儿潮”长者在文化娱乐消费付费意愿觉醒的时间阶段。从2017年首个校区创立到2020年，美好盛年已在广州开设了16家校区，似乎已经找到市场化运营的解决方案，以每个月新开2家、单个校区爬坡期 6 个月的速度扩展建校范围，逐步辐射全国。按照美好盛年创始人黄吉海的说法就是，他们在用做连锁酒店的思维做老年大学，卖“床位”与卖“课程”当中的运营逻辑其实是一样的。
美好盛年的商业运作可以以“人、货、场”的经典模型进行解析：
1. 人，即客群，主要是50-65岁左右新退休人群，平均年龄在57岁左右。客户获取渠道主要是政府社区活动组织，会员客户推荐和养老社区或社会机构的商业合作。令人惊讶的是，在学员性别占比中，女性学员竟占总学员人数的99%。
2. 货，主要是指开办的盛年大学，其核心内容是“学习、旅游、演出、秀场”，目前产品以“线上、线下“学习为主，包含声乐舞蹈、旗袍走秀、摄影美拍、器乐学习等课程。后期，这些“课程”延伸到美好盛年与旅行社合作为学员提供的旅游服务，独立开发的城市服务如美食推荐等。
3. 场，则是指采用线下老社区、幼儿教育基地“可共享场地”和线上盛年网校，这种场地的启动成本低且易获得。
美好盛年商业模型和核心内容 © 栖城GLAB
课程、活动、旅游场景 © 美好盛年
GLAB思考：
美好盛年对线下场地的依赖程度与传统老年大学相比是最低的。疫情带来的线上化结果在降低成本同时放大了“大学”概念，也促成了流量链接和产品迭代达到最优效率。通过大量线上客户的筛选，美好盛年沉淀了更优质的付费会员。
▷ 樊登年轮学堂 | 利用核心IP和代理体系全国拓展
樊登年轮学堂依托樊登品牌，瞄准樊登读书会下50+年龄客群的细分市场，于2018年初开始筹备。通过“线上、线下”两大运作模式，“B端、C端和G端”三大用户群形成了自己独特的年轮学堂商业圈和共生共赢的闭环商业体系。承接樊登读书的会籍模式，年轮学堂以365元/年的会员制面向群众。内容上聚焦线上兴趣课、读书会和健康说等传统老年文娱内容。其中兴趣课是三大板块的核心内容，连接了线上课程和线下活动，如会员在线上学习摄影课，线下再举办相应的摄影活动。
同时年轮学堂采用被教育领域广泛应用的“线上名师，线下导师”的双师模式，给用户提供最佳体验。除去线上固定充值的会员客户外，通过授权代理商的形式扩大规模、维护客户。代理商在线下推广产品销售、提供会员服务和渠道管理。目前年轮学堂在全国范围内招募代理商，借助樊登读书的品牌，近70%代理商来自樊登读书体系。这些代理商通过组织线下活动，帮助年轮学堂快速打开市场。
线下活动会由年轮学堂提供内容和方案，代理商独立运营。由于组织活动是代理商自负盈亏，活动策划、实施和客群规模决定了活动成败。各地代理商也有各自的经营渠道，如洛阳代理商和企业端联手，通过与当地银行体系合作，为银行的客户提供客户维护类的活动。银行以打包价的形式买断线下活动，包括为每一位客户购入年轮学堂年卡。由此，线下客户通过活动“反推”回线上平台，参与到线上课程中去，形成良性商业闭环。
樊登年轮学堂产品服务 © 潘丹青
手机摄影线下活动 © 年轮学友秀
GLAB思考：
代理商体系，最大限度地打通了年轮学堂的获客渠道并实现社群裂变。年轮学堂对标樊登读书的课程体系，不用在用户客群、产品模式、教育场地和课程课件上花费太多时间成本，利用各种增值服务实现客户自组织和用户黏性的形成，促成运营高效率、产品高毛利的转化。
▷ 绿城颐乐学院 | 从社区里发展起来的学院平台
与美好盛年、樊登年轮学堂一开始就寻求市场化连锁的教育平台不同，社区内老年大学建立的初衷是为了服务内部长者，比如绿城颐乐学院是为了实现绿城学院式养老模式而成立的，后来才依托在2011年1月成立的绿城颐乐教育平台，在十几个城市的绿城社区里陆续开设。
颐乐学院的定位类似老年大学和俱乐部，被绿城作为部分住宅项目的配套设施，服务对象以60岁以上的完全自理老人为主、辅以部分半自理老人。规模达到数十所，在读学员达到数千人。学院内实行教管分离的运作模式。学院的课程设置、师资培训和组织教务教学等工作由教育平台主要负责，日常管理则由项目物业管理公司来实现。其课程主要参照浙江省老年大学的课程设置，学费也沿袭了老年大学每门课80元/学期的收费标准。师资来源就地取材，有近60%的老师是小区内颇具特长的业主，由学院进行面试，再经过一定培训后成为签约教师，另40%的教师采用外聘方式以满足课程设置需求。
绿城体系里最具规模的颐乐学院坐落在乌镇雅园，分为静态和动态两个教学楼。作为乌镇雅园的核心配套，学院系统设立了五大专业课程体系：健康养生系、人文社科系、艺术系、休闲体育系和生活系，共50多门课程。通过书法绘画、太极拳等课外学习，再加以学生会、俱乐部等各种活动，把长者的日常生活、学习、娱乐全方位调动起来。
乌镇雅园鸟瞰图（图源网络）
颐乐学院鸟瞰图（图源网络）
恒温泳池及运动馆（图源网络）
瑜伽教室（图源网络）
然而，绿城学院式养老地产运营模式正面临着现实困境——有口碑，无盈利。单节听课费只相当于每年支出教师工资的1/3，且还不加上校区设施、教学维护、办公用品、教务管理等成本费；同时，政府对民营养老企业的支持力度和相关政策补贴对于绿城床位投资更是杯水车薪，社区想要实现收支平衡都很困难。
GLAB思考：
我们可以看到颐乐学院已经不是狭义老年大学的概念，只是以学校的组织方式构成了园区内老年人崭新的生活模式。除了教学楼，行政会展楼、大礼堂、球场、商街这种社区公共空间也被设置其中，如果与乌镇雅园养老小镇联动甚至可以被看作是西栅景区的“华丽”配套收取门票，往来游客可在园区内实现赏景、静修、餐饮、健身等休闲活动。因此，绿城或许可以与流量大的全国旅居产品、老年文娱平台合作，利用自然资源多样化的场地优势、线下教育强社交的场景优势拓展商业变现方向，提高社区利用率。这也能够缓解社区难觅师资和高课程费、场地费的尴尬，给社区带来一定的宣传效果，引导促进消费升级并实现盈利。
▷ 银城东方学院 | 为社区长者服务的教育机构
银城东方学院的主要服务对象是君颐东方国际康养社区长者以及年满50周岁以上的君颐东方业主，共设立了8大系、35门课程，每门课程的学费300元、16个学时、招生人数30人。据GLAB调研，其通用教室和专业教室合计6个以上。三大热门课程按客户参与频率排序为电影、戏曲赏析等视听类课程，手机、pad、游戏、多媒体等科技教学课程和保健、中医、美容美体等健康体验类课程。
东方学院作为康养社区内的学习休闲类配套，也存在着社区老年大学面临的普遍问题。如，各种大型公共空间和创新娱乐空间虽然被精心安排，但因设置前期难以监测使用频次、了解变化中的使用需求，导致后期多功能厅和礼堂已经难以再往上提升使用场景的丰富度和坪效；随着时间的迁移，直播室和桌游室这种新型空间却越来越不够用，形成了两种极端。
银城东方学院 © 栖城GLAB
书法、绘画教室 © 栖城GLAB
烘焙坊 © 栖城GLAB
GLAB思考：
银城已经有吸引外部客户的独立模块。基于此，首先可以做的就是实现空间的复合利用或分时管理。同时，强化线上运营内容，甚至考虑改变老年教育的决策者，尝试以“家庭”为切入点，推出“家庭学习卡”这种付费模式，让各年龄段的家庭成员也参与到老年教育的场景中，从而缓解老年教育生态中年龄圈层的割裂。后期，还可以将学院作为独立平台扩展出去，如与当地5G智慧平台合作。一方面，帮助客户突破生活场景，将退休生活向无线场景延伸，创造更多快乐体验、增强用户粘性；另一方面，也可以利用智慧平台促成线上课程的产生和链接，打开更大市场。
总结
值得社区老年大学运营者借鉴的是，美好盛年和樊登年轮学堂建立的教育场景是将教育融入生活，而不仅仅是完成一次课堂授课。这个思路和GLAB强场景配套研究殊途同归——
GLAB对社区老年大学的定义是学习休闲类配套空间，其本质就是满足长者休闲娱乐需求：针对养老客户教育类需求，提供教学、演出等功能的服务空间，提供休闲、社交等功能的活动空间。同时，GLAB提出以下提升方向：特色定制、符合使用和全场景经营。根据使用频次，拟定空间规模。如设计时预留多功能活动室或架空层，后期根据老人的实际需求赋予附加功能，让老人自主定义空间的使用功能及方式；强调空间的自由灵活以及功能的复合性，空间上可分可合，隔断为多个功能空间；管理上通过分时管理，降低空间闲置率，满足客户、社区员工、外来人员等不同身份的使用者需求。
部分研究内容 © 栖城GLAB
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