▲ 现场照片
在过去一年的住宅低迷市场行情下，环上海区域出现的一些康养盘，销售单价和速度远超周边住宅项目。茅山颐园医养小镇就是其中一位佼佼者。2018年，茅山颐园以全年8亿养生院墅销售额成为常州茅山板块销冠，单价超过周边同类住宅40%以上，成为区域现象级神盘。
栖城是本项目的策划+建筑+景观设计方，3年里深度介入开发和运营筹开各个环节，本期通过深度复盘，以解析神盘养成的背后逻辑。
（后续还会针对南京银城君颐东方、宁波钱湖柏庭等热销养老项目进行深度解析，敬请关注）
本文将聚焦四个问题探究茅山颐园热销背后的原因：
目标客户为什么会溢价购买？
康养混合用地的土地选址和规划逻辑是什么？
高自持业态背后的商业逻辑是什么？
康养项目预售期的运营打法是什么？
▲ 现场照片
常州茅山颐园医养小镇
茅山颐园是由默元集团开发，集医疗、养老、住宅、文化、教育、商业等多生态于一体的大型园林式康养社区。位于常州市茅山风景区，苏锡常都市圈各大城市均在1.5小时内可达。
项目占地约1500亩，总建设规模44万m2，计容建筑面积约36万m2，由14万m2的医养院墅住宅和21.8万m2公共配套空间构成，包含三甲医院、CCRC社区、老年大学、商业水街、专家公寓、度假酒店、道文化学院等。
3
1 热销背后的客户：寻觅“看得见的健康”
项目原设想是以南京客户为主要购买群体，后来发现首批更多是金坛乃至常州当地客户，南京客户占比仅20%。三年前另一养老热销楼盘乌镇雅园，以高配置学院式配套以及乌镇景区的优势首先吸引本地改善型客群；但在茅山颐园，除了学院式生活，客户住在生态景区、紧邻三甲医院，更能看得到“健康”。因此，40-60岁客群有极大的冲动去购置一个健康度假第二居所，5-10年后变成父母或自己养老的第一居所。
2018年，茅山颐园项目全年销售8个亿，是毫无疑问的区域型销冠项目。在周边竞品雅居乐等楼盘销售均价2万元/ m2的情况下，茅山颐园110-150m2合院住宅逼近3万元/ m2售价。
然而，打着健康旗号的旅游地产那么多，为什么独独茅山能做到逆市溢价热销？
因为——
2 前置的选址和规划：养老视角下的土地价值重塑
茅山风景区位于常州市金坛区，是国家AAAA级旅游区，周边旅游项目包括东方盐湖城、宝盛园、乾元观、金山湾乡村俱乐部、壹号农场。2015年，金坛政府开始通过产业招商推进区域发展，以建设三甲医院、解决金坛区医疗资源匮乏问题为前提，邀请默元集团进行地产开发。项目选址东进水库周边，紧邻303县道和茅山旅游公路具备开阔视野和较长沿路面的1500亩用地。
茅山在15年楼面地价约是2000元/ m2，住宅（公寓）普遍售价是7000元，要在项目里建设医院，我们至少要把住宅产品售价提升至20000元以上。改变土地属性和提升土地价值有三个规划方向：
· 主力产品做高单价院墅产品；
· 通过超配的康养服务核心将T2属性（有自然资源的第二居所）转为T1属性（满足基础生活的第一居所）；
· 通过精准取地降低实际容积率。
此外，规划思路有别于传统地产思维：
· 并没有选择离山体更近的一侧做坡地住宅，而是将90%住宅都放在主路以南的2#、3#、4#地块，靠服务和产品力实现销售高单价；
· 把服务核心（医院+老年大学）放在靠山体一侧1#地块，正对茅山旅游公路，位居整个项目中心；从而为旅游公路提供一个优美景区视角，也使得高服务需求的ccrc社区紧邻配套；
· 在1500亩范围中，根据既有方案精准选取1000亩建设用地，将住宅、配套、商业地块的容积率做低，将对运营效率有要求的医院和CCRC社区地块容积率做高。
在销售初期，这样的规划策略为客户带来了非常震撼的院墅式配套及居所体验，支持高单价产品经营策略；未来运营时，CCRC社区紧邻医院和老年大学，长者步行5分钟可达，把茅山颐园作为退休的“家”，会带来大量访客，拉动商业价值。
反常规的方案必然会带来了一些设计难点，如坡地上CCRC社区的无障碍设计和流线组织，不过我们也给出了创新的解决方案。
3 “不合理”的持有业态：高自持背后的商业逻辑
政府提出的另一个拿地条件是持有比例不少于40%，但最终整个项目持有比例（（总建设面积-可销售住宅）/总建设面积）竟高达60%。
默元作为一个民营企业，为什么要在景区里做大体量三甲医院？
常州茅山颐园江南医院是独一无二的“景区里的三甲医院”，园林型医疗空间8万m2，仅医疗基础设施总投入就达到12亿元，涵盖高端体检、高端康复，综合门诊、老年多发病专科门诊等业态。
▷回归客户：
金坛区周边医疗资源并不丰富，在茅山颐园之前，方圆40公里内完全没有三甲医院；常州地区客户已习惯是去南京三甲医院就医。一个具备日常门诊、急诊，提供康复护理服务的优质医院是项目成为养老第一居所前提；如果能做好高端健检，还能带来高净值客户来此疗养型居住。据此，选择了三级医院的规模——这样更容易从北京上海招聘医生，同时保留小综合，大专科的灵活定位。
▷政府互信：
江南茅山颐园是2016年江苏省重点项目。对医院开工、开业时间有明确的约定，并作为获得预售证、土地证的硬性要求。默元集团在取地过程中坚定做好医院想法，赢得了与政府互信。在后期项目开发过程中涉及到遇到取地、工业林地指标等一系列的问题解决，都离不开政府支持。医疗、养老都是社会性的事业，一定要取得政府互信。
小结：茅山颐园高持有业态的做法，是为了把产品做对而不是把账算对。
这基于：
· 默元集团对在当地持久运营，转型医养的战略；
· 老板的产品主义和回报家乡情怀；
· 回归客户和真做服务的文化。
为什么反其道而行之做出了一个传统住宅逻辑下完全不合理的自持比例？
老年大学（卿舸书院）（占地3.6万m2，建筑面积约2万m2），采用中国传统书院格局，按动静区规划生活基础配套，分为会议中心、文教活动区、文艺区、健康运动区等6个教学娱乐区块，涵盖超市、银行、邮局、健身房、游泳池、电影院、宗教室、教学室、音乐教室、舞蹈房、健康食堂。
后勤服务中心（建筑面积2.5万m2）是为员工提供超规格生活保障的专家住宅，医疗专家可入住后实现专家常态化坐诊。和医生住在一起，这是符合客户美好想象的。
项目自持业态还包括问道学院，度假酒店等常规的文旅业态。
▷多元业态：
卿舸书院和商业水街构成了多业态配套核心，由于土地性质属于商业用地，部分业态考虑进行商业化独立经营。整个卿舸书院定义为复合商业中心：会议中心将承担医院、酒店业务带来的商务需求，餐饮会面向社区居民的访客和外来就医客群消费等，多元经营的可能性使得自持业态未来有一定的资产价值。
▷超级体验：
卿舸书院作为项目预售期的示范区提前展示，让客户真切感受到院落氛围和山水资源，对未来退休生活展开美好想象，一传十、十传百，成为养老客户打卡地。这就是对老年大学做超规格配置的意义。
▷流量导入：
据了解，茅山颐园开业后，项目周边的壹号农场房源便供不应求，价格也涨了很多。一个受关注养老项目，会带来政府企业参观、商务交流，所以业主方对酒店业态经营是有信心的。
小结：我们做地产常规思路可能是做“合理的配套”，但是养老，尤其是基本土地属性第二居所的土地要做“超乎想象的配套”。
背后的商业逻辑是什么？
苏式养生院墅（建筑面积14万m2）是低密纯中式的庭院式低层适老化（别墅）住宅，户型面积段分布为90-100m2，110m2，150m2，200-230m2。居住与庭院按1:1的面积比例规划建设，全部精装交付，整体成本（不含地价）约10800元/㎡。其中，110m2和150m2为主力户型。
养老社区芝鹄苑ccrc社区（建筑面积7万m2）由芝鹄苑生活公寓（523套）和芝鹄苑养护中心（220床）组成。
▷溢价销售：
全项目预计合院套均300万均价，总计约1000套合院，按照现在的销售速度，3年内可实现售罄，总现金流回流约37个亿，已经能够收回土地和医院建设成本。
▷一站式养老：
AAC产权式养老院墅+CCRC养老社区构成了一站式养老模式。
前者针对50多岁有养老投资占有需求和活力旅居需求的客群，后者针对70岁以上空巢有生活照料和社交需求的客群。其实养老买的是未来的退休解决方案，对于50岁的客群来讲，如果看到CCRC部分服务非常好，也会促使他们购买；所以颐园在今年就会启动养老社区芝鹄苑销售。这就是以养老带动地产，以地产反哺养老的模式。
小结：做项目当然要算账，但我们提倡先做对产品，再算账。茅山颐园如果按照目前价格正常销售，住宅及CCRC应该能回款约42亿，已经收回土地和包括医院在内综合建安成本，沉淀下来有酒店、商业等可经营自持。据了解，已经有两个房企愿意溢价收购茅山颐园。所以只要产品做对、经营步入正轨，康养项目资产就是在不断增值，而且还孵化出养老运营品牌，可以说是名利双收。
▲ 现场照片
4 “步步为营”的运营策略：康养项目预售期的打法
默元集团作为一个以开发建设为主营业务的企业，也有过酒店经营的服务型文化，所以即使对养老运营比较陌生，他们在预售期的运营推动也可以说是教科书式的打法。
▷运营团队多线配置：
江南茅山医院从2015年9月开工，到2018年4月18日试营业，在短短两年半的时间完成筹开。筹开过程中构建了两环一体团队：以北京301医院及其他部队医院高级专家为主体的外环顾问团队，和原长海医院院长等为主体的内环管理团队。
在常州的桑榆堂是由2000 m2物业改造而成的30张床位社区嵌入式机构，为社区周边老人提供托付服务和居家养老服务。项目在16年中启动，17年6月开业，18年2月已经实现满住，并作为常州地区示范型医养机构由国家卫健委、中央人民广播电台等国家级媒体进行了到访参观和报道。
健康食堂和健康管理中心也在硬件交付一年内提前开业，为客户提供试餐和健管体验服务。
这些运营内容需要三个独立团队去推进、并相互协同支持，才能各有不错的进展。尤其是桑榆堂和健康管理中心的提前运营，既是对服务的提前练兵，也是助力营销、间接开拓了客户渠道。新客户不断带老客户过来，又降低了营销运营成本，可以说是一举多得。
▲ 现场照片
▷运营业态的多线联动：
桑榆堂+椿熙堂居家养老+江南医院门诊+健管中心联动 ——成熟社区的立体化照料
江南医院城区门诊与桑榆堂相伴，是江南医院统一管理，在金坛城区的门诊部。同时开设内科、外科、儿科、中医科。健康管理中心作为桑榆堂后台支持，为桑榆堂长者提供营养管理，健康摄食等服务。
桑榆堂+椿熙堂居家养老+芝鹄院 ——深入社区的客户渠道积累
芝鹄院以“健康旅居6天计划”开始了销售预热工作，其宣传渠道之一便是通过桑榆堂和椿熙堂深入到社区，而且非常有效。通过提供居家服务，几乎能接触到常州金坛区所有退休老人家庭。而养老社区销售经验数据告诉我们平均1000位适龄老人中有7人会居住到专业的服务社区，所以芝鹄院近700套销售需要深入10万户退休家庭，桑榆堂的开业能够加速这个过程。
江南医院+芝鹄院养护中心+健康管理中心
江南医院作为提前开业的医疗核心，对其他康养核心有巨大支持。芝鹄院养护中心先利用江南医院的内科病房楼提前开业，后期再转移到养老社区里的护理楼。健康管理中心则是利用江南医院的体检中心楼提前运营。这样既发挥了医院医技优势，也推动各医疗模块市场化经营，提升医院整体经营坪效。对于健康管理中心和芝鹄院医护健康团队而言，有大医院做背景，不论是归属感还是职业信心都大为提升。
我们常常说康养最难的是运营，运营难指的是什么？不仅仅是人才的问题，更多时候是一种运营观念。预售期做运营，投资软件比投资硬件重要。投资软件往往需要两三年才能看到效果，所以要把服务演练、运营进展、品牌联动结合起来多线推进，这需要决策者下沉掌控全局、需要执行团队整合联动。
-
整个康养行业的发展已经从同质化进入精细化、多元化的发展。想做好精细化实操，需要融合政府、企业、客户和运营方多方主体需求，只有融合多方需求、联合社会之力，才能推动项目发展。
茅山颐园如今呈现出的精准规划和高自持业态，都是基于政府和客户互信下的精准策划。
热销背后其实每一步都有迹可循，绝非运气使然。
▲ 现场照片
